Az könyvelői ügyfél ára: mennyibe kerül a vadászat?

• 2017. március 29.

• Könyvelő blog

Áttekintjük, kinek mennyit érdemes költenie egy új ügyfél megszerzésére és hasznosul-e egyáltalán ez az összeg.

Melyik könyvelő vállalkozás ne lenne kíváncsi arra, hogy mennyibe fáj elcsábítania egy új ügyfelet? Azaz mennyi marketing-költsége van az új szerződés aláírásának. Tudni akarja, hogy mennyit költsön marketingre, hirdetésre, ügyfélszerzésre. Pedig… pedig ezek a képzeletbeli számok nem mindig érdekesek ám! A legérdekesebb mindig az, hogy mennyi haszon (vagy árrés) lesz az új ügyfélen, és ennek mekkora része áldozható fel a marketing oltárán. Ha valaki nem tudja a hasznot kiszámítani, akkor persze kénytelen lesz a fenti, valójában csak másodrangú kérdésekkel foglalkozni.

A haszon / árrés kiszámítása

Az egy ügyfélen keletkező haszon kiszámítása elméletben nagyon könnyű, gyakorlatban pedig egy mikrovállalkozás esetében annyira nehéz, hogy néha teljesen lehetetlen. De kezdjük a könnyű elmélettel: az egy ügyfélen elérhető hasznot úgy kapjuk meg, ha a havi könyvelési díjából levonjuk a havi időráfordításunk önköltségét. Például, ha egy ügyfél havi könyvelési díja 24 000 Ft, a könyvelésével havonta 10 órát töltünk és a saját óránk önköltsége 2000 Ft, akkor az időráfordításunk önköltsége 20 000 Ft, a haszon pedig 4000 Ft. Természetesen ez egy nagyon leegyszerűsített számítás, amely abból indul ki, hogy a saját óránk önköltségén kívül más költségünk nincs. Ha már egy irodában ülünk, egy vállalkozást üzemeltetünk, adminisztratív és marketing-költségeink vannak, esetleg munkaadóként bérköltségeink vannak, akkor a 4000 Ft-ot nem haszonnak, hanem árrésnek nevezzük, és ebből fedezzük a vállalkozásunk fix költségeit.

Az óradíjunk kiszámítása

Az elmélet és gyakorlat közötti számítási nehézség-különbséget az adja, hogy az időráfordításunk önköltségét elég nehéz kiszámítani. A probléma kicsit hasonlít a GDP-számításéra: alapvetően a matek egyszerű, csak előtte kismillió dolgot kell definiálni.

Kezdjük egy egyszerű példával, az egyéni vállalkozóként könyvelő szakember esetével, aki otthonról dolgozik, vállalkozásának alig-alig van fix költsége. Tegyük fel, hogy példabéli könyvelőnknek 220 000 Ft-ra van szüksége a megélhetéséhez. Ehhez hozzájön kb. 80 000 Ft közteher (ha pl. katás kisvállalkozó és nem akar csökkentett szolgálati időt), és még 20 000 Ft ilyen-olyan költség a vállalkozására. Ez összesen 320 000 Ft. Azt is tudja, hogy egy hónapban 20 napot, naponta pedig 8 órát van ideje dolgozni, ami 160 óra.  Ezek alapján adja magát, hogy minden órájáért 2000 Ft-ot kell kérnie.

Kérjen akkor a példában szereplő könyvelő 2000 Ft-ot akkor, ha ügyfele egy óra konzultációt kér tőle? Ez nem lenne logikus, két okból sem. Egyrészt inkább adjon olyan ajánlatot, hogy a havi 10 óra könyvelésbe az 1 óra konzultáció még beférjen, mert ez üzletpolitikailag szerencsésebb (értsd: az ügyfélnek szimpatikusabb) megoldás. Másrészt azt is tudnia kell, hogy az 1 óra konzultációra valószínűleg 1 további órát készülnie kell, úgyhogy a 2000 Ft-nál tuti többe fog kerülni a dolog. A Könyvelők.hu fórumában megjelent bevett könyvelői gyakorlat, amikor a szerződésbe bekerül, hogy a tanácsadás díja pl. 8000 Ft óránként, és a könyvelő pedig rugalmasan kezeli ezt: egy telefonhívásért még nem indítja be a stopperét, talán egy normál tanácskérésért sem, viszont, ha fárasztja már az ügyfél, akkor van mire hivatkozva lepattintani.

Ha egy nagyobb könyvelőirodáról van szó, amelyben többen dolgoznak, akkor az óradíj hasonlóan kiszámítható, csak jelentősebb mértékben jelennek meg benne a vállalkozás fix költségei. Természetesen a tervezett vállalkozási hasznot is bele kell kalkulálni az így kiszámított óradíjba, amelyet aztán a könyvelőirodán belül nevezhetnek rezsióradíjnak is.

Kell-e egyáltalán új ügyfél?

Ahhoz, hogy kiszámítsuk, mennyit érdemes a könyvelői marketingre költenünk, természetesen azt is tisztáznunk kell, hogy szükségünk van-e új ügyfélre. Ha nincs, akkor a marketing egy fillért sem ér, ha pedig csak egy kicsit van, akkor kevesebbet, mintha nagy szükségünk lenne rá. De nézzük mindezt számokban!

Ha a fenti egyéni vállalkozóként működő könyvelő példájánál maradva 160 órát szeretnénk dolgozni, de jelenleg csak 150-re van megbízásunk, a többi időt felesleges várakozással töltjük, akkor a 10 órát igénybe vevő ügyfél megszerzése tiszta haszon. Nem csak a 4000 Ft-ja, hanem a teljes 24 000 Ft-ja. Ha viszont a felesleges 10 órát pihenéssel vagy szórakozással töltjük, akkor az új ügyfél megszerzése csak havi 4000 Ft hasznot hoz. Ha pedig eleve 300 órát dolgozunk és a következő 10 órás ügyfélért már fel kéne vennünk egy új alkalmazottat, akkor pillanatnyilag az új ügyfél többe kerülne, mint ha magunk könyvelnénk, tehát veszteséget okoz, ergo nem kell, a megszerzésére költendő marketingköltség kidobott pénz. Az optimális ügyfélszám meghatározásához mindenképp ajánlom a Könyvelők.hu blogbejegyzését a 80-20-as szabályról.

Azt is érdemes átgondolnunk, hogy meddig marad egy ügyfél. A tapasztalatok azt mutatják, hogy nem örökké, átlagosan néhány évig, a saját becslésünk szerint átlagosan 3 évig. Tehát a 4000 Ft havi profit a teljes időszak alatt 36 hónapnyit, 144 000 Ft-ot ér.

Mennyit költsünk tehát marketingre?

A fenti példa szerinti ügyfél 144 000 Ft hasznot hoz majd három év alatt. Mindenkinek érdemes kiszámítania, hogy az egyes ügyfelei mennyi hasznot eredményeznek a szerződéses időszakuk alatt. Ha ez negatív, akkor persze az is következtetésekre ad okot, hiszen a valós számok halmazán belül bármi lehetséges.

És akkor a nagy kérdés: mennyit érdemes rákölteni, hogy megszerezzük? Akár a teljes összeget is! De logikusan a felét legalább megéri, feltéve, hogy teljes mértékben szükségünk van új ügyfélre. Ha ugyanis a felét nem költjük rá, akkor a versenytársaink majd ezt megteszik és elhappolják az ügyfelet előlünk. Ez utóbbi szinte biztosan bekövetkezik, ha valaki semmit nem költ ügyfélszerzésre, a versenytársa pedig sokat költ rá. A teljes haszonból tehát olyan arányt költsünk ügyfélszerzésre, amennyit a saját versenyhelyzetünk megkíván. (Ha valaki még nem tette volna meg, akkor az irányítószáma beírásával feltétlen vizsgálja meg, milyen „szomszédjai” vannak a Könyvelők.hu által jegyzett könyvelők térképén.)

De mire költsünk?

De nem fejezem be ezt az írást anélkül, hogy tisztáznánk a „költés” fogalmát, azaz mit tekintünk az ügyfélszerzés költségének. Ebbe beletartozik minden olyan tevékenység, amely miatt az ügyfél vonzóbbnak találja a könyvelői praxisunkat, mint a másét. Ezt most nevezhetjük leegyszerűsítve marketingnek, de a valóságban ebben benne van a saját és munkatársaink képzése, a meglévő ügyfeleink nyújtott apró gesztusok költsége (hogy vigyék jó hírünket), a dolgozószobánk csinosítása, hogy a megjelenő ügyfél jól érezze megát stb. De a legnagyobb költségelem valószínűleg a klasszikus marketing lesz, ami különféle hirdetések útján ajánlatkéréseket tesz le az asztalunkra.

Sose felejtsük el: az árbevételhez és új ügyfélhez vezető út mindenképp az ajánlatkéréseken keresztül vezet. Ha nem érkeznek új ajánlatkérések, akkor kezdhetünk aggódni, mert előbb-utóbb elapad az árbevételünk. Barátkozzunk meg a gondolattal: a marketing ilyen esetben nem költség, hanem befektetés a vállalkozásunk jövőjébe.

A cikk írója dr. Bálint András közgazdász, sorozatvállalkozó, a Könyvelők.hu társalapítója.
Szakterülete az üzleti modellezés és az online marketing. András jelenleg is tanácsadóként segíti a könyvelői portál működését és rendszeres szerzője a könyvelői blognak.

Kapcsolódó cikkünk:

Könyvelői marketing: hogyan hirdesd a vállalkozásod?

Mennyit hoz a konyhára egy könyvelői weboldal?

Így ír blogot a könyvelő – és mennyit keres vele?

A legjobb könyvelői blogok 2017-ben

Könyvelők: így lehet saját Google hirdetésetek